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山东明光电缆集团有限公司博客

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田新利:商标是嘴,品牌是脚(图) ----济南明光电缆有限公司【13964146988】  

2012-09-11 09:25:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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田新利:商标是嘴,品牌是脚(图)

 ---济南明光电缆有限公司【13964146988】

 

                  



(本期主题:从商标认知到中国本土品牌的思考)

 

商标和品牌误解有多少

   一些人总把品牌和商标搞混淆,还产生了不少误解。经粗略统计,对商标和品牌的错误认识大致有以下几类:

   1、品牌和商标差比多;

   2、时间长了商标就自然成了品牌;

   3、商标经过一段时间广告宣传就变成了品牌;

   4、驰名商标就等于知名品牌;

   5、中华老字号就是老商标就是老品牌;

   关于商标和品牌的错误理解,估计还有更多的版本……但奇怪的是,这些反面的版本基本上来自两类人,一类是企业家,另一类是策划人。作为从事营销策划多年的专业人士,可乐侠田新利有责任将“商标”和“品牌”这两个词与大家分享。

 

看清“商标”和“品牌”

    可乐侠田新利根据自身的实战经验,认为商标和品牌之间有以下几点重要的区分点:

商标

品牌

文字、图形、字母、颜色等组合。

消费者对于该产品所有认知的总和。

需要注册

需要塑造、培育、经营

法律概念

市场概念

主体为企业

主体为消费者

看得见

看不见

可以注册

不可以注册

属于知识产权

属于知识产权

自身不能增值

增值主要体现在于附加值部分

注册周期12-18个月

日积月累,需要漫长过程

    在一定程度上,注册商标和注册结婚有点像,有一定的程序,而且在法律上可以受到保护。品牌就好像两个人相爱,看的是感情基础与沉淀。一般情况下,相爱的人都会注册结婚,受到法律保护。但没有注册却不会直接影响人们相爱。平时没问题,一旦婚姻出问题,注册与否就至关重要。不同的是,企业可以注册多个商标也可以转让。

 

危险信号:高估商标,低估品牌

   从事营销策划10多年来,可乐侠田新利经常会听到一些企业老板把刚注册的商标直接说成品牌。更有甚者,他们对所注册的商标夸夸其谈,却对如何进行品牌运作只字不提。在他们看来,只要一个叫得响亮的商标注册成功了,品牌似乎已经成功一半。岂不知,商标和品牌之间有十万八千里的距离也不足为过。

   前段时间,某些饮料企业玩小聪明,注册了“壬老吉”和“王老世家”,包装和王老吉十分相似。希望能够用商标的相似来达到品牌的以假乱真。在他们看来,品牌都是虚的,只有玩商标才能让产品卖出去。当然,我们换个角度看,正好说明的品牌的力量,让很多产品想着法子的去模仿或借助大品牌的光环实现自身的销量。同时,也反映了这些企业老板对于品牌的认识太过简单或者片面。可乐侠田新利想反问:一个品牌的成功除了商标之外还有多少内容?当我们真正剖析品牌的时候会发现,支撑一个品牌需要太多的因素。

    根据“品牌站立理论

”,做一个真正的品牌,必须做到:第一,产品的基础,包括产品的质量、差异化;第二,品牌攻防,即品牌防御和品牌攻击。包括品牌定位、品牌诉求、品牌防御策略、品牌攻击策略、品牌传播、品牌服务等。第三,消费者反馈。通过活动、销售渠道、广告、市调等不同方式,来获取消费者对品牌的反馈信息,以便达到不断提升品牌的目的。作为商标,一个在法律上可以得到承认和保护的实物,和品牌之间的差别可想而知。一般情况下,发达国家的企业主更注重品牌的培育与经营,甚至普遍认为没有捷径可走。在发展中国家,一些企业主并非不重视品牌发展,而是认为在商标上下点功夫,可以弥补品牌发展的不足,其实这种想法是一种误导。

    值得思考的是,一些本土企业发展多年,一直是“中国驰名商标”,但老百姓却不知道它是一个真正意义上的品牌。有谁见过,在耐克的宣传中会出现“耐克,美国驰名商标。”这样的文字。商标、品牌一个都不能少,但它们确实远不在一个层面。

 

商标是嘴,品牌是脚,莫要“口是行非”

   如果抛开商标和品牌的概念,形象化的表述一下,可乐侠田新利打了个形象的比方:商标是嘴,而品牌是脚。

   我们会发现一个现象,就像给孩子起名字一样,所注册的商标一般都尽可能好听、好读、好看、含义好。这件事的本身就像用嘴说话一样,有点王婆卖瓜的感觉。站在这个角度,我们不难发现:商标本身并不复杂,只是把自己的愿景和一种美好的想法用文字和图形设计出来,然后注册下来。至于这个叫“总统”的孩子以后是否能够当上总统就是接下来塑造品牌的事情。

   品牌是脚怎么理解?这个就更简单。首先品牌不是说说而已,不能光有商标的表面化的阐释,更重要的是品牌是一步一个脚印的走出来的。尤其在大家都对自己不断自夸的时候,消费者看重的是它是否按照自己所说去做,而没有口是“行”非。在这里要说明的是,“品牌是脚”几个字并非否定商标是嘴,或者说品牌不需要嘴,而重在表达在品牌的打造过程中,消费者更关注的是品牌的行为。

   纵观中国的品牌发展之路,我们感慨良多。总的来讲,中国本土企业太注重嘴上功夫,而比较忽视“脚”上的功能。可乐侠田新利认为道理很简单:因为用脚走路比较累,用嘴说说比较轻松。我们回到“乔丹”侵权案,其实质是一种投机的做法,盲目夸大商标的作用,起个名字叫乔丹就是乔丹了吗?需要的是更多品牌的塑造,尤其是和乔丹本人的紧密结合。当然中国的乔丹体育在十二年间做了一些宣传推广工作。作为品牌策划人,可乐侠田新利认为,乔丹体育品牌的形象有一些可取之处,给人的感觉是乔丹就是为“乔丹体育”代言,并且还有可能是乔丹自己注册的公司。于是乔丹本人委托律师上告乔丹体育。然而,在国内也有一些相关的事件发生,北京的一位欧姓消费者买了一双运动鞋和衣服,原本以为自己买的乔丹是由大球星乔丹代言的,结果发现两者没有啥关系。一个叫乔丹的品牌和乔丹是没有关系的,这是多么不可思议的事情。这就是严重的说和做的不统一。

 

关于商标侵权案的四大思考

    结合近期乔丹体育和苹果iPad的商标侵权案,可乐侠田新利认为:

    1、中国商标法要进一步与世界接轨,比如乔丹体育注册商标是经过国家商标局审核通过的,并没有违反商标法。我们要理性对待这件事,而不是墙倒众人推。再如,从法律的角度,唯冠有权维护自己对iPad的使用权、转让权,我们应该大力支持。

    2、在所有的侵权案中,我们发现消费者很少同情弱者,而是一窝蜂的支持强者。这正好说明商标本身不具备强大的感召力和影响力。在关键时刻,消费者往往是会听从与自己沟通更多、更亲近的品牌,而不是冷冰冰的商标。品牌力量之大可见一斑。因此,希望中国本土企业能够真正看待商标和品牌,在危机时刻能够救驾的还是品牌。

    3、先注册商标,再打造品牌。这是一个最基本的逻辑。希望企业在不断发展的过程中,要着眼长远,不要发展壮大了,商标却在别人手里,尤其是在敌人的手里,造成一系列不必要的麻烦甚至损失巨大的商业利益或品牌形象。

    4、商标是嘴,品牌是脚。这虽是一个比喻,但看到的是商标与品牌的功能。尤其是本土企业,该立志做品牌了。当欧美、日韩的企业在讨论如何做好真正品牌的时候,我们本土企业却在研究如何在注册商标的时候就开始投机取巧,这是一种怎样的反差?品牌是脚,必须实实在在,如果走错了,调整路线继续向前。做品牌不是玩花哨,必须沉下心来,做个苦行僧,但不要夸夸其谈,因为话语权掌握在广大消费者手里。

(文章摘自《广告大观》综合版第355期上旬刊-作者田新利-上海致本营销策划机构-执行总经理兼策略总监)

 



作词 王德华 刘存玺
作曲 编曲 吕学东
演唱 齐峰
鄂尔多斯我美丽的家乡
她就像一幅七彩的图画
黑黑的煤炭和红红的土地
雪白的羊绒和芳香的奶茶
哈达献给远方的客人
银杯斟满香甜的美酒
茫茫草原上歌声不断
那是人们在欢庆幸福和自由
啊~~~鄂尔多斯我美丽的家乡
是天上仙女将你细细的描画
鄂尔多斯我富饶的家
是勤劳的人民铸就你昌盛繁华
哈达献给远方的客人
银杯斟满香甜的美酒
茫茫草原上歌声不断
那是人们在欢庆幸福和自由
啊~~~鄂尔多斯我美丽的家乡
是天上仙女将你细细的描画
鄂尔多斯我富饶的家
是勤劳的人民铸就你昌盛繁华
鄂尔多斯我美丽的家乡
是天上仙女将你细细的描画
鄂尔多斯我富饶的家
是勤劳的人民铸就你昌盛繁华
鄂尔多斯我美丽的家乡
是天上仙女将你细细的描画
鄂尔多斯我富饶的家
是勤劳的人民铸就你昌盛繁华

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